導語:網紅營銷的巔峰也許已經過去,藝術家們才是奢侈品的新寵。

  圖片來源:Prada

  過去的幾年里不少奢侈品品牌都熱衷于和網紅KOL合作,時尚博主的微信公眾號、大V的微博或者網紅的Instagram里總能看見品牌的最新系列。

  不過奢侈品與網紅合作的熱潮很可能會開始降溫了。據《女裝日報》報道,數據分析機構Launchmetrics的最新調查顯示,奢侈品品牌已經開始把數字營銷的大蛋糕分給藝術家,并且藝術家為品牌營銷的效果是網紅的三倍。

  Launchmetrics的CEO Michael Ja?s表示找網紅做數字營銷熱潮的巔峰已經過去,目前行業正處于網紅營銷潮流的尾端,這種趨勢在未來幾個月及明年會愈發明顯,而那些更真實可信的KOL則會更多出現在人們的視野中。

  其實在數字時代之前,歌手、演員等就是那個時代的影響者或KOL。而進入數字時代之后,抓住了絕佳機會的一些普通人一躍成為了網紅,盡管他們沒有為人熟知的藝術作品,卻并不耽誤人們在社交平臺上欣賞他們的服裝穿搭或日常生活。

  不少歌手、演員或其他藝術家們在數字時代剛開始時并沒有多留意,等回過神來才發現,自己的粉絲量已經比曾經是素人的網紅要少了。例如Instagram上的超級網紅Chiara Ferragni有1500多萬粉絲,比許多明星的粉絲更多,Dior等眾多奢侈品品牌都與她建立了時間不短的合作。Ferragni的婚紗為Dior高定,而這場婚禮為Dior帶來的曝光量價值高達520萬美元。

  Chiara Ferragni的Dior高定婚紗 圖片來源:Vogue

  和粉絲數量多的網紅合作的確能幫助奢侈品品牌提高曝光率,但和網紅合作太密切對品牌也不是好事。“靠近你的消費者當然是好的,但是奢侈品品品牌還是需要令人向往。”Ja?s說。

  “現在很多品牌已經離‘令人向往’太遠了,” Ja?s說,“我認為不少品牌已經意識到,如果你離消費者太近,你就無法讓他們做夢,而保持一個讓人們做夢、同時又不距離他們太遠的絕佳平衡是很重要的。所以這些品牌開始糾正自己的平衡。”

  奢侈品品牌既需要曝光,也需要維持品牌神秘又令人渴望的形象。許多品牌已經通過和網紅合作與消費者離得越來越近,品牌之后也許要重新找回天秤的平衡,讓顧客可以因為藝術家和品牌的合作而做一做夢。

  除此之外,Ja?s認為人們喜歡看到更真實的內容,而“真實”來源于熱愛,藝術家們對藝術的熱愛讓他們在社交媒體上創造的內容比網紅更有生命力,這也更有益于品牌營銷擴大影響力。

  “我認為藝術家會一直比網紅更加真實,就算他們只是在Instagram上直播刮胡子也比網紅更真實,因為他們有除了在Instagram上發帖以外的其他生活。” Ja?s說。

  盡管數據表明網紅為品牌帶來的影響力正逐漸削弱,網紅營銷短期內仍然不會消失,只不過品牌將把營銷預算分給其他有影響力的名人。

  “以后歌手、演員、設計師,甚至是建筑師和廚師,都可能來搶走曾屬于網紅的市場。” Ja?s說。